„Precrtaj ’Dragi Čarli’“ – priča o oglasima koji su promenili svet

Bob Levenson usavršava ton kampanje

Deo iz knjige Think Small – priča o oglasima koji su promenili svet

Kad je Džulijan Kenig krajem 1959. godine napustio DDB da bi osnovao svoju agenciju, Bernbah je odlučio da Dejvid Rider – šef odeljenja kopija u DDB-u – treba da bude novi pisac za Folksvagen. Helmut Kron i Rider, međutim, nisu mogli da podnesu ni da istovremeno borave u istoj prostoriji. Bob Levenson je zabeležio da je „između njih dvojice postojala loša hemija. Možda zbog toga što je Rider bio poklonik stare škole koji nije dozvoljavao da mu umetnički direktor govori koliko dugačak treba da bude njegov kopi“.[1] Ili je možda Ridera nerviralo Kronovo famozno loše raspoloženje. S druge strane, umetnički direktor je tvrdio da je za takvo raspoloženje imao dobar razlog. Zapisao je:

„Kao deca smo naučeni da poštujemo pravila. Ako ste kreativni, vi pravila kršite. Bazična potreba da vas ljudi vole predstavlja ozbiljan problem ako želite da budete kreativni. Ne možete biti fini i istovremeno odgovoriti na zahtev na radikalno nov način. Jer ćete u tom procesu odbaciti neka pravila. A nije ’lepo’ odbacivati pravila. Tako se ne postaje popularan među vršnjacima.“[2]

Bob Levenson, treći kopi partner Helmuta Krona.

Posle leta 1960. godine, situacija je postala toliko napeta da je Rider zamolio Boba Levensona da preuzme posao. Levenson, tada tridesetjednogodišnjak, radio je u promotivnom odeljenju prodaje agencije DDB, skraćujući Kenigov i Riderov kopi za Folksvagen da bi stao na manje formate. „Znao sam ponešto o sečenju kopija, ali o pisanju kopija ne“, prisećao se Levenson.

„Zato sam, kad je Rider došao u moju kancelariju i upitao me kako sam, rekao, ’Dejvide, ja ovo ne mogu’. Rider me je uzeo za ruku – u kojoj sam držao olovku – uzeo je u svoju i napisao mi prvu rečenicu kopija: ’Evo strane folksvagena koja je retko kome poznata: donja strana’. A onda je rekao, ’Sad možeš’. I mogao sam.“[3]

Nakon ovog nesigurnog početka, Kron i Levenson brzo su postali jedan od najproduktivnijih kreativnih timova koji su ikad radili za Folksvagen. Stvorili su klasike poput Volksvagen iz ’51 ’52 ’53 ’54 ’55 ’56 ’57 ’58 ’59 ’60 ’61 (The ’51 ’52 ’53 ’54 ’55 ’56 ’57 ’58 ’59 ’60 ’61 Volkswagen) i Nema svrhe prikazivati folksvagen iz ’62. I dalje izgleda isto (No point showing the ’62 Volkswagen. It still looks the same), verovatno prvi oglas u istoriji koji je kao vizual iskoristio nedostatak vizuala.

Pojedini bi možda očekivali da će ideja da zakupite skupi oglasni prostor a da pritom i ne prikažete automobil u Volfsburgu naići na neodobravanje. Međutim, Karl H. Han potvrđuje da je Folksvagen prepoznao radikalni oglas kao ono što je zapravo bio – čista genijalnost. „Oglas je bio jedinstven, to je tačno. Ali takav je bio i naš automobil. Sa nepromenjenim dizajnom i našim dubokim prezirom prema planiranom zastarevanju, Folksvagen je u svakom smislu bio suprotnost Detroitu. A nepokazivanje našeg novog modela u oglasu bio je sjajan način da se to dokaže“.[4]

Kron i Levenson bili su jedan od najproduktivnijih Folksvagenovih timova svih vremena. Stvarali su klasike poput ovog.    

Napravljen 1961, ovo je verovatno prvi oglas u istoriji adverjtazinga koji koristi nedostatak vizuala kao vizual.

Bob Levenson možda nije kreirao ton kampanje za Folksvagen, ali ga je bez sumnje usavršio. Kron je primetio da je ovaj kopirajter bio prvi koji je shvatio „da posebna grafička forma folksvagenovih oglasa zahteva novu vrstu reklamnog teksta. Kraći, brži, efikasniji, a opet s karakterom ovog automobila“.[5] Bernbah će kasnije Levensonov stil definisati kao „subjekat, glagol, objekat“.[6]

Dejv Trot zna kako je on nastao:

„Kad je Helmut Kron dizajnirao izgled kampanje za Folksvagen, kopi Džulijana Keniga bila su samo velika slova i Kron je mislio, ’Ovo je nerazumljivo, preteško je za čitanje’. Zato je uzeo skalpel i počeo da iseca prozorčiće u kopiju. Sutradan, Kenig je ušao i Kron mu je rekao, ’Možeš li da iznova napišeš kopi ovako?’ Kenig je rekao, ’Pa, mogu, ali neke rečenice će imati samo jednu reč, a to nije gramatički ispravno.’ Kron je rekao, ’Nije važno. Izgleda dobro, izgleda pristupačno, izgleda čitko’.“[7][EG2] 

Prerađena verzija oglasa Misli malo iz 1960. postala je zvanična verzija agencije DDB.

U jesen 1960, Kron i Levenson odlučili su da prerade postojeću verziju oglasa Misli malo za potrošače. Sa još manjim naslovom i još oštrijim uglom pod kojim je na stranici bio postavljen automobil, ova, treća verzija oglasa – sa novim reklamnim tekstom – postala je ona koju će agencija koristiti za samopromociju. Uprkos činjenici da je ovaj oglas uvrstio u radove koje je 1984. godine izložio na koledžu dizajna Art centar u Pasadeni, u Kaliforniji, oglas nije, prema rečima Levensona, bio jedan od Kronovih omiljenih. Možda je njegov problem bilo to što ovaj oglas krši jedno od osnovnih pravila kreativnog advertajzinga: ne pokazuj šta govoriš i ne govori šta pokazuješ. Misli malo je sjajna, provokativna rečenica, ali u kombinaciji s vizualom malog automobila ne postiže maksimalnu sinergiju vizuelnog i verbalnog. („Pretpostavljam da želiš da automobil bude mali?“, upitao je bez imalo entuzijazma Kron kad mu je Kenig pokazao svoj Misli malo naslov.[8])

Levenson se nije složio s ovim argumentom: „Veliki automobil s naslovom Misli malo ili mali automobil s naslovom Misli veliko prosto neće uspeti. Ne smeš zaboraviti šta mislimo o pravilima. Ako postoji pravilo, rekli smo, hajde da ga prekršimo“.[9] Sa jednim izuzetkom, na kom je Levenson insistirao:

„Kad stvarno ne znate šta da stavite na taj prazni list papira u pisaćoj mašini, prosto napišite na vrhu ’Dragi Čarli’. Zamislite da je Čarli vaš komšija, vrlo ljubazan, domišljat, inteligentan tip, sa smislom za humor. Ima sve mentalne sposobnosti koje imate i vi, ali nema informacije koje vi imate o Folksvagenu. Zato samo napišite sve što želite da mu kažete u ovom oglasu, pa precrtajte ’Dragi Čarli’ i verovatno ćete dobro uraditi posao.“[10]

Za Boba Levensona, ova jednostavna kreativna filozofija davala je rezultate – danas se on smatra ’omiljenim piscem među piscima’, najboljim kopirajterom u štampi svih vremena. Ipak, za mnoge je najbolji tekst oglasa koji je ikad napisao bio njegov tekst povodom smrti Bila Bernbaha od leukemije 1982. godine. „Pisao sam o Bilu i pre“, rekao je Levenson pred ožalošćenima. „Više nego jednom ili dvaput. Pokazivao sam mu šta sam napisao, i bio sam srećan što nikad nije izmenio nijednu reč. Sad bih bio još srećniji da može da ih izmeni sve. Zbogom, prijatelju moj“.[11]

Helmut Kron takođe je napisao poslednji pozdrav Bernbahu:

„Imali bismo jednu od naših malih svađa povodom oglasa objavljenog danas [Bernbahove posmrtnice]. Ja bih hteo da piše ’Vilijam Bernbah’ umesto ’Bil’. I sad vidim [njegov] izraz lica. Pokazujem mu oglas u kom piše ’Vilijam’ i on klima odobravajući, ali je očigledno da oglas ne bi ocenio desetkom.

Zato kažem, ’Nešto te u vezi s tekstom uznemirava? – možda prvi red? Kako ti se dopada Vilijam, Bile?’

’Nisam oduševljen, Helmute’.

’Bile, dozvoli da ti objasnim nešto o tipografiji. Izgleda bolje ako počneš s nešto dužim redom.’

A on kaže, ’Helmute, kako si me upravo nazvao?’

Odgovorim, ’Bil’.

A on će na to, ’Da, neka onda bude Bil’“.[12]

Posmrtnica za Bila Bernbaha agencije DDB.

Posmrtnica za Bila Bernbaha agencije DDB.[1]

„Radili smo da bismo ugledali onaj sjaj u Bilovim očima“[13], rekao je jednom prilikom Bob Gejdž o kreativnom duhu koji je vladao u agenciji DDB.

---

[i] Bil Bernbah (1911-1982). Govorio je, “Pravi divovi su oduvek bili pesnici, ljudi koji su iz sveta činjenica uskakali u svet mašte i ideja”. Izdigao je advertajzing na nivo umetnosti i naše poslove na nivo profesija. Napravio je razliku.

[1] Imseng, Levenson

[2] Krone, Archive

[3] Imseng, Levenson

[4] Imseng, Hahn

[5] Challis, p. 70

[6] Karl

[7] Imseng, Trott

[8] Challis, p. 68

[9] Imseng, Levenson

[10] Rowsome, p. 82

[11] Levenson, p. 217

[12] Krone, Archive

[13] Hiott, p. 265

---